Ruido, y poco más


Hace cinco meses, saltaba la campanada: Damm saca una IPA. Un movimiento similar, si bien mucho más atrevido, que el de San Miguel cuando sacó al mercado la Manila en diciembre de 2017, o el de la Moritz Red IPA a principios de 2016. En la misma línea, si bien tras un periodo durante el cual han ido lanzando varias cervezas de edición limitada bajo la serie 'Ambiciosas', Ámbar se subió al tren del lúpulo con su IPA, anunciándola dos días después que Damm en un mes de abril cargado de emociones.


"¿Y ahora qué? Pues a seguir trabajando, innovando y creciendo"



IPA, IPA, IPA. Pero de las anteriores, fue la Complot la que sin duda generó mayor revuelo. Los motivos podemos encontrarlos en la estrategia que, hasta entonces, había mantenido Damm. De hecho, sólo cuatro semanas antes del lanzamiento, su maestra cervecera Karen Peiró aseguraba durante el ciclo de simposios sectoriales del Barcelona Beer Festival que, de las grandes marcas peninsulares, ellos eran efectivamente 'los más conservadores', centrándose en 'rutas paralelas -vínculo con la gastronomía- en lugar de modas'. Está claro que supo mantener el secreto.

En todo caso, las cuatro cervezas destacadas tienen como factor en común el hecho de poner como reclamo comercial el aroma a lúpulo en la cerveza. Otro factor en que convergen es su recepción, generando un sinfín de comentarios por redes, que se han movido entre el haterismo típico a la prudencia del 'esperemos a probarlas', pasando naturalmente por debates más o menos ordenados, y más o menos interesantes, sobre el por qué las grandes marcas 'se apuntan al carro de las artesanas' o -cómo tenemos que vernos en 2018- si pueden o no ser consideradas como cervezas artesanales.

Una de las grandes preocupaciones que he podido leer y escuchar en más de un foro es el daño que pueden hacer 'al craft' productos como los anteriores añadiendo, algunos comentaristas, que se trata de cervezas subestándar. Todo ello me empuja a compartir algunas observaciones propias al respecto.


Tú pon 'lúpulo' en la etiqueta


Si empezamos por el principio, debemos remontarnos a febrero de 2016. Tras un tiempo festejando a nivel de márqueting con la escena craft, Moritz lanzó su Red IPA, elaborada en las instalaciones de Ronda Sant Antoni, donde se pudo consumir o comprar a granel durante un tiempo muy limitado. Tras considerar el experimento exitoso, sacaron en mayo de 2017 una edición limitada -que a día de hoy sigue comercializándose- en botella, producida en las instalaciones de La Zaragozana. Fue un movimiento disruptivo de la marca barcelonesa, que sin embargo perdió la oportunidad de sacar un producto ambicioso y rompedor, quedándose a medio camino con una cerveza que incluso fresca tiene el aroma a lúpulo muy desdibujado, además de un carácter notable a cereal adjunto que casa poco con aquello que suscita el acrónimo sustantivizado 'IPA' en el imaginario colectivo.

Los siguientes fueron los ahora malagueños San Miguel, que se mojaron la punta del meñique con la Manila. Un producto muy San Miguel, que juega a la ambigüedad aromática hasta el punto que tuve que rescatar la nota de prensa -dado que se omite en la web- para confirmar si se trataba de una cerveza de alta o baja fermentación. La 'cuidada selección de lúpulos aromáticos' se traduce en notas afrutadas y florales que, sin ser sobrecogedoras, sí que se dejan notar. A pesar de un ligero aroma fenólico de goma, algo molesto, es una cerveza que pediría en un bar que sólo tuviera el portfolio de la marca en oferta, como buena alternativa a lo habitual. Personalmente no le veo un gran recorrido, porque el canibalismo sobre otros productos históricos de mayor valor, como 1516 o Selecta, es lo máximo a lo que aspira, no siendo una cerveza para enamorar a nadie que no sea bebedor de la marca. Circunstancia de estos tiempos convulsos: una cerveza nacida para desaparecer en pocos años, o ser notablemente mutada.


A estas alturas, creo estar exento de sospechas de favorecer a Damm, pero si hablamos de su Complot IPA es justo reconocer que es un buen producto. Cierto es que una vez más el departamento de mercadotecnia ha jugado, vagamente, al despiste con los mensajes en relación al lúpulo propio y mediterráneo -sólo uno de los ocho lúpulos es propio, y es justo el de amargor-, pero no deja de ser un paso adelante poner en valor las variedades de lúpulo utilizadas, incluso cuando sobre el papel puede parecer absurdo utilizar tantas de distintas en una cerveza de estas características. Envejece con poca gracia, como buena parte de las IPAs, si bien el eficiente aparato de planificación y logística de la cervecera barcelonesa ha asegurado hasta ahora que sólo encontrara stock fresco en la mayoría de los puntos de venta donde la he visto. ¿Su mayor handicap? El precio, ya que por 1,90€ en un supermercado existen a mi juicio mejores alternativas. Pero para el bebedor fiel de esta marca es sin duda una buena opción. Damm ha hecho suya la oportunidad que otros no han querido o sabido aprovechar: ahora sólo espero que algún día alguien me cuente la broma interna del nombre. Asimismo, espero con entusiasmo ver cómo evolucionan las plantaciones de lúpulo en Prades. 

Si nos vamos a Zaragoza, directo y sin rodeos, decir que la Ámbar IPA fue una absoluta decepción. No sólo por ser un producto en que el aroma a butirato de etilo se come el resto de matices, convirtiendo la cerveza en un zumo de ésteres carbonatado, sino también porque la expectativa era elevada tras algunas gratas experiencias con su serie Ambiciosas -ver disclosure de transparencia, abajo-. Sabido es que los responsables de PR y de producción son muchas veces como empresas distintas, si es que directamente no se trata de un servicio subcontratado, pero me cuesta entender que alguien diera luz verde a mandar muestras de esta cerveza a comentaristas de la industria: si el lote no salió bien, había que tirarlo; si la cerveza es así... mejor reformularla, la verdad. Visto lo anterior, entenderéis que el eslógan escogido para su lanzamiento -'Puede que te guste, puede que no. Es lo que tiene la IPA'- me parece desacertado.


Peón toma peón


En su libro Winning Chess Strategies, el Gran Maestro Internacional Yasser Seirawan, en contraposición a los esquemas tácticos, hablaba de la estrategia en el ajedrez en los siguientes términos: '[...] dejas de dedicar partidas enteras a reaccionar a tu oponente; contrariamente, eres proactivo. Analizas bien una posición, te fijas un objetivo, y metódicamente buscas maneras de conseguirlo'.

En esta línea, leo el lanzamiento de las anteriores cervezas por parte de las grandes marcas como una reacción táctica, en un intento de mantener una buena reputación ante sus consumidores y una imagen de modernidad ante todo el mercado, cubriéndose a su vez las espaldas ante posibles infidelidades. No obstante, me cuesta ver que tengan un objetivo claro fijado ante el cambio de escenario que ha supuesto la irrupción de las 'artesanas', y que estén buscando caminos para lograrlo. Más que contar con una estrategia, parece sencillamente que se han visto forzados a mover ficha: al igual que en el ajedrez, ningún jugador puede saltarse su turno.

Aunque quizás podríamos hablar de una estrategia pasiva, o defensiva, por parte de Damm. A pesar de apuntarse a la moda del lúpulo y las IPAs, cierto es que a la Complot le veo buen recorrido por el canal gastronomía. Comparto la visión de la marca de que el mercado, en 2006, no estaba preparado para la Inèdit -apuntar que la que se vende hoy es un simple recuerdo de cómo era en un inicio esta cerveza-. Ahora, con un buen producto que tiene la posibilidad de maridar con comidas que no se le dan bien al vino, que el mercado viene pidiendo crecientemente desde hace años y que sirve, a su vez, como aperitivo refrescante, parece que el terreno se presenta mucho más idóneo. Desde luego, la IPA hará mucho más trabajo que la 'Roja Fresca'.

Sin embargo, al igual que con la Inèdit en su momento, me queda la duda de hasta qué punto las grandes marcas se están haciendo un gol en propia meta al sacar este tipo de productos. Si despiertas la curiosidad del consumidor, y este descubre que existe un mundo más allá de la 'cañita fresquita', no hay marcha atrás.

Fábrica de Mahou, en Alovera.

Contrariamente, sí parece claramente disponer de una estrategia clara y dirigida la otra gran marca del principal grupo cervecero español, Mahou. Desplegando el mismo juego que de costumbre, su acción no genera mensajes distintos o confusos para su consumidor habitual: su Maestra hace hincapié en el lúpulo, pero juega en el terreno que conoce y domina, y las Barricas son por ahora un mero divertimento basado en el producto base.

Pero a su vez tiene más de un pie puesto en 'el craft' a través de otros emprendimientos -e.g. Founders, Avery, Planta Piloto, Brew Hub, Beer Sommelier, Madrid Beer Week, El Sainete-, agrupados bajo su filial Cervecera Independiente, cuyas ramificaciones son cada vez más extensas y sólidas gracias, sin duda, al buen trabajo que están haciendo tanto internamente, como unidad de innovación, como externamente ante el mercado. Lo hacen tan bien que incluso los sectores más críticos obvian o suavizan su implicación con ellos, que son parte del grupo cervecero dominante del mercado, o su omnipresencia en la escena cervecera de Madrid. 


Corolario

Campo de lúpulo de Lo Vilot, en Almacelles.

Aún no he conocido a ningún consumidor que, después de haber decidido tomarse una cerveza craft, haya renunciado definitivamente a seguir probando el resto de cervezas existentes por una mala experiencia. Algún caso habrá, pero esta proclama apocalíptica es tan longeva como nuestra nueva escena cervecera, y visto el crecimiento que ha experimentado en una década tan mal no nos debe haber ido. Análogamente, resulta innecesario invertir energía en sufrir por el potencial daño que puedan hacer las nuevas cervezas de las grandes marcas.

Asimismo, en sentido contrario, no veo motivo para pensar que las cuatro cervezas analizadas puedan ganarle consumidores a nadie: en el mejor de los casos, conseguirán contentar al bebedor fiel de cada casa. Salvo en el caso de Damm, queda demostrado que apuntar a un target de público suficientemente amplio, aunque no sea mainstream, merece ciertas renuncias. Y en todo caso me surgen dudas sobre si 'jugar al craft' con marcas tradicionales no conseguirá, más bien, despertar la curiosidad del consumidor.

¿Y ahora qué? Pues a seguir trabajando, y a seguir innovando. A seguir buscando el carácter propio y distintivo de la cerveza elaborada localmente, más allá de proclamas vacías de contenido. Y a seguir creciendo, en calidad y en profesionalidad, siendo una variable relevante a considerar en la estrategia de los poderes dominantes de la industria cervecera, para que la arena en su zapato se convierta en una piedra sólida y puntiaguda.


Salut i birra!



Disclaimer de transparencia: Cervezas Ámbar me proporcionó gratuitamente una lata de Ámbar IPA, así como buena parte de las botellas de la serie 'Ambiciosas'. 

Comentarios

  1. Bon article Joan, gran anàlisi dels moviments de la indústria, sense adonar-se'n estan despertant la curiositat entre el consumidor i acceleren el augment de consumidors de la craftbeer, ara no més cal que els craftbeer locals facin la feina, es a dir, producte de qualitat, capacitat de distribució i millors estratègies de comunicació i venda. Per què per molt que els cerveser locals diguin que fan un bon producte , amb això no n'hi ha prou per vendre, han de convèncer.

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  2. Buenas... Yo hace tiempo que la veo anunciada en los camiones, pero aún no la he encontrado en el super. La verdad es que tengo curiosidad por probarla a ver que tal.

    Lo que más me sorprende es que Damm, cuyo presidente dijo de las crafts básicamente que eran mejunjes más que peligrosos que se hacían en oscuros garajes clandestinos, se apunte al rollo IPA. Pero claro, están de moda y si eres el más guay de la parrilla (al menos el que gasta más en películas mediterráneas con actores famosos), pues tienes que subirte al carro.

    Ahora solo falta el Mercenario Comidista y se derrumbó por completo el chiringuito.

    Salut!

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  3. He probado las tres IPAS damm ámbar y moritz la única que se parece a una auténtica ipa es damm

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  4. MUY BUEN ARTÍCULO CON MUY BUENAS CONCLUSIONES, COMO SIEMPRE LADRÓN ;). EN CUANTO A LO DE LO DE PROBAR UNA CRAFT Y NO VOLVER, DESGRACIADAMENTE, EN MI ÁRDUA TAREA DE BIRRANGELIZACIÓN ME HE ENCONTRADO ALGUNOS (ESTA SEMANA SIN IR MAS LEJOS) POR LO QUE SI, PASA MAS DE LO QUE CREEMOS, AUNQUE INSISTO EN QUE EL PRECIO INCIDE MUCHO TAMBIEN EN EL CAMBIO. LA DAMM COMPLOT ( QUE TAMPOCO ENTIENDO EL NOMBRE ) NO ME HA PARECIDO MALA, DE HECHO, QUIZÁS POR EL ANTIHYPE, ME GUSTÓ, UNA BUENA OPCIÓN PARA LA HOSTELERÍA. DEL RESTO, BUFFFFF, VAYA TELA. UN SALUDO.

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