lunes, 20 de octubre de 2014

¿Cuál es el objetivo de las ferias?

Hace exactamente un año asistí a una feria cervecera modesta, celebrada en un pequeño pueblo de la Catalunya Central: uno de esos eventos que, si no te pilla cerca, no resulta suficientemente atractivo para desplazarse. La organización era la misma asociación de comerciantes del sitio que, con una falta de referencias absoluta sobre el panorama cervecero y las propias ferias que se celebran por todo el territorio, se lanzó a montar el primer evento de estas características en la localidad.

Después de su celebración pensé que tendría que escribir sí o sí una entrada acerca de esta feria, pero entre una cosa y otra se me quedó el post en borrador y, aunque lo he tenido presente desde entonces, nunca me había puesto a escribir y dar forma a mis ideas al respecto. La verdad es que, con perspectiva, ha sido una suerte, pues lo que en su momento ya era una opinión clara se ha visto confirmada durante la buena parte de lo que llevamos de 2014 y da pie a que enriquezca el texto con nuevos matices. 

Antes de que empiece a desarrollar la entrada me gustaría dejar claro que mi intención no es otra que incentivar la reflexión y el debate sobre un concepto, el de feria cervecera, que desde mi punto de vista merece una revisión. En ningún caso tengo intención ni ganas de aleccionar a nadie (entre muchos otros motivos porque no he montado nunca ninguna feria); ante todo, mi posicionamiento al respecto es el de un aficionado a la cerveza que ha asistido a suficientes ferias hasta la fecha como para generar una propia opinión sobre el porqué algunas funcionan bien y otras no tanto.

Las ferias fueron la primera expresión contundente para acercar la cerveza de microcerveceria al gran público. A parte de algunos pequeños eventos previos, la primera de ellas fue en 2003, y el fin de semana que viene se celebra su 11ª edición; hablo, naturalmente, del Vine a Fer Cervesa, una feria en que cobra protagonismo el conocer las distintas etapas del proceso de producir cerveza con una exhibición pública y gratuita para los asistentes. No obstante, el modelo de feria "tipo" lo marcaría otra veterana como la Mostra de Cervesa Artesana de Mediona, que dentro de 8 meses cumplirá su primer decenio.

Somos muchos los que coincidimos en que Mediona es especial, por un sinfín de razones en las que ahora no entraremos; pero uno de ellos es interesante para el análisis que estoy planteando: ha sido, sin lugar a dudas, el punto de referencia para la amplia mayoría de las ferias que se han celebrado hasta la fecha. Para mí, sin embargo, desde hace unos años ha dejado (o debería haber dejado) de servir como punto de partida para plantear una feria, ya que como otras veces he dicho/escuchado "Mediona es Mediona". Esta expresión simplifica hechos y sensaciones como la que por ejemplo me ha trasladado más de un cervecero: "con cubrir costes me conformo". Mediona es para muchos, entre los que me incluyo, una fiesta para los cerveceros y todos los entusiastas de esta bebida y, salvo quizás alguna otra excepción, en los demás eventos, aunque no dejen de ser jornadas festivas alrededor de la cerveza, a las empresas les interesa llegar más allá del simple hecho de cubrir costes.

Con esto llegamos a enlazar el argumento con el título de la entrada. Es imperativo y básico definir el objetivo de una feria. Hay muchas posibilidades, todas ellas igual de válidas: difundir el hecho cervecero, montar una buena fiesta y pasarlo en grande, enriquecer ciertos eventos de promoción, ganar pasta... o todas ellas a la vez, en distintas proporciones. Cada feria debería tener sus propios objetivos: tener claros cuáles son y estructurar la planificación y los recursos en consecuencia. El objetivo perseguido debe responder sin lagunas a esa pregunta que tan incómoda puede resultar: ¿por qué? Hay que definir, además, quién será el público objetivo de la feria para definir mejor la oferta: es muy distinto hacer un evento para los freaks del mundillo que para el público general, y dentro de este se pueden hacer mil diferenciaciones adicionales. Todo esto, y mucho más, debe pensarse de manera individualizada; nunca, como a veces ocurre, por la simple inercia de lo que se haya hecho hasta ahora.

La definición de metas ha llevado a que en los últimos tiempos hayamos visto nacer algunas "subclases" de feria, ya sean orientadas a profesionales, mezcladas con gastronomía o incluso con música, a parte de alguna variante incluso más atrevida. Con mayor o menor éxito, estas fórmulas han sido pensadas fuera de los cánones clásicos, o al menos se han adaptado a otro formato para explorar nuevas posibilidades a fin de atraer a distintos tipos de público, explotar nuevos hechos diferenciales y no caer en la categoría de "una feria más".

En este sentido, la feria de la que os hablaba en los primeros párrafos, probablemente fuera un éxito gracias a la falta de referencias asumidas y aceptadas como válidas: se montó una "feria de la cerveza y la tapa" que, (si me pongo purista) aún teniendo una desafortunada mención a la Oktoberfest (presuntamente para atraer a más gente), brilló por el hecho de involucrar a los bares y restaurantes de todo el pueblo a preparar montaditos y compartir espacio junto a un número reducido de cerveceros locales, que asistió sin grandes expectativas al evento y tuvo que cerrar el tenderete antes de tiempo por haber liquidado todas las provisiones de barril. Aún coincidiendo con un Barça-Madrid, la gente del pueblo sintió que esa feria era propia y se volcó en un formato adaptado a sus gustos, con una oferta cervecera local y contenida, y con la confianza de encontrar rostros conocidos en los stands de comida.

Pero no sólo se puede medir el éxito por la asistencia de público. Otro de los temas importantes, lo que hace que una feria se pueda repetir año tras año sin problemas, es que uno de sus actores básicos, el feriante, salga satisfecho de la experiencia. ¿Cómo se satisface a los feriantes? Se puede hacer de muchas manera, naturalmente, pero como idea inicial decir que dudo que haya muchos que tengan reparo en liquidar unos cuantos barriles de cerveza en un sólo día. Los feriantes deben salir con la sensación de que les ha sido rentable asistir al evento: naturalmente, como apuntaba, las ventas marcan mucho el éxito desde su punto de vista, pero también otros factores como el darse a conocer entre el público asistente, el hecho de haber realizado contactos, abrir nuevos mercados, etc. El objetivo de la feria tiene que contemplar, salvo que se trabaje con objetivos muy cortoplazistas, la satisfacción de los expositores.

El precio de la feria es, a menudo, lo de menos. Nunca he entendido las críticas y quejas a priori de algunos productores sobre el precio para tener un stand en algunas ferias. Nuevamente, Mediona parece que sigue como punto de partida conceptual para muchos, en este caso para los feriantes, acostumbrados a que les cedieran un espacio "porque yo lo valgo". Cada uno debería hacer sus propios números y decidir cuando una feria es cara: puede ser mucho más rentable, para poner un ejemplo, pagar 300€ para tener un puesto en el barrio de una ciudad como Barcelona que asistir gratuitamente como expositor a la feria de un pueblo de 200 habitantes perdido a 200kms de donde uno vive. Pero, además, hay otro tipo de aspectos a considerar: no es lo mismo, por ejemplo, asistir como feriante a un evento con 50 expositores más que cuando el número es mucho más reducido. Aunque todo es cuestión de prioridades: tal como decía en el párrafo anterior, hay muchas maneras de satisfacer a un feriante, y quizás no todos estén interesados en ganar pasta. O sí.

Recapitulando un poco, mentiría si no dijera que mi sensación general este año ha sido la de una disminución de público en las ferias de cerveza. Varios factores pueden estar jugando su papel: hay más oferta de ferias, más cerca de casa de muchos de los potenciales asistentes a estos eventos, y además el factor novedad se va perdiendo año tras año. El concepto, además, ha evolucionado poco en la mayoría de los casos: las ferias son poco novedosas, las actividades paralelas son las de siempre, y si te pierdes "la de este sábado" tendrás otra de igual o similar el domingo o dentro de dos semanas.

Releyendo mi exposición, todo me parece bastante evidente y elemental: marcar un objetivo, construir sobre este objetivo, que todos los interesados salgan contentos... Si bien puedo detectar que a la praxis no todo parece seguir esta misma lógica. Invito desde aquí a la reflexión en este sentido, a abandonar ideas preconcebidas y a pensar las cosas desde cero, cada una desde la idiosincrasia propia de los sitios y las personas involucradas.

¿Cuál es el objetivo de las ferias? La respuesta tiene que ser, en todo caso, individual para cada una de ellas, y es la organización quien debe darla. "Montar una feria" no creo que sea un objetivo en sí mismo; por amor al arte, o para ganar pasta, lo son. Que cada uno encuentre su propia respuesta.


Salut i birra!

16 comentarios :

  1. Suscribo punto por punto las diferentes partes del post. Solo por aportar algo, de lo que mencionas sobre la disminución del público, creo que se debe a lo que comentas de la saturación del calendario con muchas ferias parecidas y cada vez más próximas de casa. En mi opinión tengo claro que a día de hoy hay más oferta que demanda, con ferias casi cada fin de semana prácticamente idénticas pero con diferentes productores (a veces ni eso), y en cuanto a público, salvando los típicos que al final siempre acabamos viéndonos las caras y que nos movemos por las más atractivas, pues depende de muchos condicionantes pero en general las afluencias dejan mucho que desear para compensar desplazamientos y no digo ya para ganar dinero (si es que como dices ese es el objetivo...).

    En mi opinión, para alguien que quiera obtener éxito de inmediato (y no tras mucho insistir y pelear año tras año) creo que una posible fórmula es organizar esa feria en una población suficientemente grande y buscar opciones diferenciadoras, algo atractivo y que se desmarque de lo de siempre (feria de productos artesanos, música y poco más...). Montar "otra feria más" para ver si funciona y se vende mucho no es más que pan para hoy y hambre para mañana ya que es el modelo que se seguía hasta ahora y vemos que está dejando de funcionar en general, faltan extras más allá de "me planto allí a ver lo que ocurre". En Valencia por ejemplo todo lo que se ha montado sin excepción hasta ahora ha tenido dos problemas básicos: falta de planificación y promoción, y en algunos casos incluso que los organizadores querían sacar tajada, lo que se traduce en primer lugar en esa falta de público suficiente, pero también en esa falta de continuidad de la feria, mal ambiente entre productores y organizadores...

    En fin, como también dices, que cada cual busque su propia respuesta tras plantearse lo que realmente quiere y no hacer por hacer "una feria más".

    Interesante post, Joan! Una abraçada!!!

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    1. Gràcies per l'aportació, Pau! En mi opinión, lo que está saturado es el concepto, y de ahí lo de los objetivos que comento en el post. Si en el pueblo que comento, con 7000 habitantes, hubo unos 500 visitantes (un 7%!!!)... ¿cuál es el límite de una feria? El concepto es el límite. Si la montas como las ferias clásicas, el público es limitado; si lo montas según las características de los sitios donde se celebran, y no según los cánones generales, puedes llegar a mucha más gente.

      Es una pena que en Valencia, con tanta micro como tenéis, y con algunos célebres cerveceros como los que conozco, no haya un calendario de ferias más sólido. Tendréis que juntaros entre unos cuantos y poneros manos a la obra :-).

      Una abraçada!

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  2. Además de ser eventos (y cabe mencionar que organizar un evento un poco más complejo que un baile de pueblo no es ninguna joda), las ferias y festivales son emprendimientos, y como con todo emprendimiento, hay gente que sabe hacer bien las cosas, y gente que no. Puede suceder que el objetivo sea bien claro, pero lo que falla es la organización, o que todo lo haya sido de primera, pero el objetivo no sea claro (aunque supongo que este último caso tiene más chances de éxito que el primero). A todo esto hay que sumarle todos los imponderables que pueden afectar negativamente hasta el mejor organizado y objetivamente más claro de estos emprendimientos efímeros.

    Pero más allá de todo eso, creo que lo que muchas (sino la mayoría) de las veces define el éxito o el fracaso de eventos de este tipo es ese factor intangible, y altamente subjetivo, que llamamos atmósfera. Lograr una buena atmósfera es fundamental. Como en un bar, es lo que hace que no solo te quedes una cerveza más, sino también lo te hace querer volver. Si yo tuviese que elegir entre esa feria de pueblo de la que hablás y el BBF, me quedo con la primera, no porque creo que haya algo de malo en el BBF (bueno, sí lo hay, el cobro de entrada, pero ese es ya otro tema, pero incluso si la entrada fuese gratis), me atrae más el concepto de la feria de pueblo (aunque yo tampoco soy del tipo que le gusta ir demasiado a ferias y festivales cerveceros, este año fue solamente a dos, casi iguales y en el mismo lugar, y no siento que me haya perdido de nada importante).

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    1. Naturalmente, no sólo todo es definición y planificación, sino que la ejecución tiene mucha importancia (¡muchísima!) y está claro que siempre entran en juego estas variables incontrolables que pueden ser decisivas en el éxito o fracaso de una empresa como es la organización de una feria.

      Lo que comentas de la atmósfera, es otro indicador más; aunque quizás lo veo más como consecuencia de que los indicadores básicos (satisfacción del público, de los feriantes y de los organizadores) están en cotas altas.

      Respecto a la feria de pueblo que comento y al BBF, el concepto es totalmente distinto (feria vs festival); el objetivo y su target de público también. En todo caso, serás bien recibido tanto en el pueblo como en el BBF si te acercas :-). Aunque quizás coincidamos antes más cerca de tu casa.

      Saludos Max.

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  3. Muchas gracias Joan por tus reflexiones que seguramente ayudarán a conformar un panorama más claro. El "objetivo" debería de ser fundamental en toda acción, salvo que esta sea descontrolada o carente de sensatez.

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    1. Gracias por tu comentario, Javi. Efectivamente, toda acción debería tener un claro objetivo; la aleatoriedad, y más en una empresa como es montar una feria, carece de sentido y es irresponsable. ¡Un saludo!

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  4. Que los organizadores quieran sacar tajada es un motivo tan justo como el que más. Al fin y al cabo, la feria es su producto a vender. Es tan lógico como que un productor quiera ganar dinero. Salvo que el productor puede condicionar el ganar dinero a promocionar su producto en pos de futuras ventas.

    Claro que para esas tres cosas, la feria ha de ser un éxito. Ya sea orientada a frikis (como hay tantas) o al público en general (de estas hay menos, o funciona peor el modelo "mediona", una de dos). Y no te olvides que es igualmente importante para que la feria se repita que el público salga contento. De un año a otro puedes cambiar el 90% de los expositores (véase L’Europe, y no creo que salgan descontentos), pero el público vuelve. No creo que funcione una feria en la cual el 90% del público decida no volver.

    Bueno, que es complicado, y cuanto más asomas la cabeza más complicado es. Pero hay que lucharlo, y hacer la feria a la que cada uno le gustaría asistir, supongo, teniendo muy claro qué es lo que haría que asistieses.

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    1. No quería entrar tanto en el éxito y la ejecución, sino en lo que viene antes (definición y planificación) pero efectivamente, y tal como comento en la respuesta a Max, el éxito se mide por satisfacción de los interesados: organización, feriantes y público. Puedes cambiar todos los expositores, como en el caso de l'Europe, pero si las tres partes han salido satisfechas de las experiencias anteriores, tendrás números de que se repita y, si la ejecución vuelve a ser buena, de que se pueda seguir celebrando.

      Y sí, sacar tajada es totalmente lícito por parte de la organización (es uno de los claros objetivos, aunque sea por vía indirecta). Lo satisfecho que queden las demás partes determinarán si vas a poder seguir ganando pasta con esto o si las otras partes preferirán invertir su tiempo y recursos en otros quéhaceres.

      Salut!

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  5. En mi opinión, vuelve a surgir el problema que tantas otras veces vemos en el mundillo cervecero: Hay más oferta que demanda. Y es este exceso de oferta el que hace que haya muchas ferias que no funcionan, y yo creo que no lo hacen por una sencilla razón, y es, como comentas, que cada vez hay más, y cada vez más cerca de casa. Para qué me voy a desplazar 100 kilómetros, si dentro de tres semanas vienen los mismos productores al lado de mi casa? Como en otros campos de este mismo sector, creo que poco a poco se irá haciendo una selección natural, y quedando solo como rentables para todos (incluyo productores, organizadores e incluso visitantes) unas pocas que serán las que sigan existiendo como tales dentro de unos pocos años.

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    1. Gracias por el comentario, Iker. En la misma línea que en la respuesta a Pau, creo que de lo que hay más oferta que demanda es de las ferias "tipo". El ejemplo del pueblo que expongo supone que el 7% de la gente, y te aseguro que todos eran locales, se volcó en la feria. ¿Por qué? Porque la feria respondía a una demanda de ocio adaptada a las circunstancias del sitio, y funcionó perfectamente por eso. No es un pueblo especial, es un pueblo normal y corriente de Catalunya, y somos más bien sositos a la hora de divertirnos: ¿te imaginas un 7% de la población en cada feria pequeña celebrada en la Península?

      La selección natural se hará entre las ferias "clásicas"; de esto podemos estar seguros si no se reinventan.

      ¡Salud!

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  6. Yo creo que al final en las ferias de pueblos pequeños, se termina acercando gente del pueblo y la zona; no los "frikis" pero claro depende del tamaño del pueblo es importante saber hasta que se puede llegar y no poner 40 stands de cerveza en un pueblo de 500 habitantes y sin más localidades cerca.

    Todo es mejorable, pero a veces hay problemas de como y cuando se publicita, de detalles de organización que hacen al público repetir o no, el conseguir apoyo de administraciones o ayuntamientos y como bien se comenta los objetivos. Para el productor creo que a parte de saldar costes, el abrir o afianzar nuevos mercados debería ser muy importante... y el llegar al "gran público", si solo estamos frikis en una feria; que en muchos casos tomamos una cerveza y no la volvemos a comprar, porque preferimos probar cosas diferentes cada vez... pues como es normal al productor le resultará mas apetecible que en cierta localidad o bar la gente consuma mucha cantidad de alguna de sus cervezas.

    Un saludo

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    1. Gracias por tu aportación. En tu primer párrafo clavas el sentido de lo que comento: hay mercado para ferias de pueblos pequeños, pero hay que adaptarlas a las características propias del sitio. Esto supone dimensionar bien los stands y ofrecer algo más que cerveza, entre muchas otras cosas.

      En las ferias la publicidad y difusión es efectivamente importante, pero hay que ver qué medios explotar en función de los objetivos de la feria. Naturalmente, en mi feria de ejemplo, Facebook no fue una herramienta útil, y si lo fue el "boca-oreja" en el pueblo, los carteles y la implicación de los comerciantes en su organización.

      ¡Saludos!

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  7. Hay muchos detalles que ya han comentado varios, cada vez hay más ferias y ni hay dinero, ni hay ganas suficientes para ir a todas. Lo que deberían tener en cuenta los que las organizan es dónde y cuándo las hacen, porque la verdad es que a las que he ido me lo he pasado en grande, pero si hay muchas seguidas la gente se puede saturar y al final, a la organización el sale rana...

    Personalmente, algo que valoro bastante es saber con tiempo los productores que van a las ferias, ya vamos conociendo muchos y si no encuentro en la lista varios de los que considero con calidad suficiente, me lo pienso bastante. O también, que si los productores que vienen son los que ya han estado en otras tres ferias cercanas, o son cervezas que puedo beber prácticamente cualquier día en cervecerías de la zona o tiendas especializadas, lo mismo no encuentro motivación suficiente.

    A mi me gusta la birra pero no soy un obsesionado con probar todas, sí que repito (y bastante), tanto en ferias como en casa si las cervezas me gustan, últimamente me he llevado varios chascos y prefiero asegurar (vuelvo al punto anterior, si hay demasiado desconocido en una feria, me lo pienso más...).

    En algún caso algunos me han reconocido que tenían compromisos con algunas cerveceras, tal vez de amistad, de otro tipo, no lo sé, pero si organizas una feria lo primordial creo que es que la cerveza sea de calidad. A partir de este punto, gira todo lo demás, que la gente esté contenta, que se vaya con buena sensación, que tenga ganas de volver, etc.

    De cara al productor, pues estaría bien que opinasen ellos porque yo no lo soy y no tengo ni idea. Imagino que habrá ferias donde cubran gastos, otras donde hagan contactos, otras en las que se den las dos situaciones o ninguna, eso solo nos lo pueden contar ellos. Lo que tengo claro como consumidor, es que en una feria las cervezas tienen que ser asequibles, no más de 2 euros o 2.5 como mucho, porque pruebas varias, algunas repites, son vasos pequeños, y si fuera a una feria a tomarme un par de ellas pues bueno, pero no conozco a nadie que haga eso, ya sea visitante aficionado u ocasional :-)

    ¡Un saludo!

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    1. Gracias por tu comentario. En tu respuesta consideras las ferias "tipo"; las que se rigen por los mismos cánones que las que ha habido hasta ahora mayoritariamente. En línea a otros comentarios que he hecho más arriba: ¿qué pasaría si se empezaran a montar ferias muy locales, como una fiesta, con mayor regularidad que una vez al año...? Todos "salimos" en mayor o menor medida los fines de semana; montar unas tapas al aire libre con cerveza, unos conciertos cada mes los viernes, etc. Una feria no tiene porque ser siempre una exposición de X cerveceros, con un sorteo de botellas y algo de musiquilla de fondo; puede ser mucho más, o mucho menos; algo totalmente distinto, más adaptado al público general y no buscando siempre al consumidor regular de este tipo de eventos.

      Saliendo de la fórmula habitual, que creo que empieza a sufrir cierto desgaste conceptual, habría oportunidad de satisfacer más al asistente y también al productor, siendo por ende más provechoso dado el éxito para el organizador (si su planificación ha sido correcta, claro está).

      Muchas ideas que esperemos que se vayan llevando a cabo a la práctica para que todos estemos más satisfechos :-). ¡Gracias y un saludo!

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  8. Después de leer los últimos comentarios, y mientras pelaba un calabación (lo mío no puede ser más glamoroso) me vino a la cabeza la pregunta de si alguien ha hecho una encuesta entre los elaboradores sobre los motivos que los llevan a las ferias, marketing/RRPP, hacer unos mangos extra, juntarse con colegas, curiosidad nomás.

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    1. Pues no que yo sepa, pero está claro que sería interesante ver los resultados...

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