La batalla está servida...

Suma y sigue... cómo se pondrá el colega.

No hemos tenido que esperar ni media semana para que mi entrada anterior haya quedado obsoleta. Así como el año pasado, seguiremos enganchados a los periódicos de economía. Y es que AB In-Bev suma y sigue, lanzando a inicios de 2017 un nuevo mensaje de ambición para el mercado europeo. Si en diciembre de 2016 se anunció el desembarco de los Goose Island pubs -al menos en UK-, justo ayer salía la noticia de que su último movimiento ha sido la compra de Cervezas La Virgen, a través del fondo de inversión ZX Ventures. 


"AB InBev tiene trabajo por delante. Podemos esperar cambios profundos"



Un movimiento peculiar, a mi parecer, dentro de la estrategia del gigante belga en sus recientes operaciones, y por lo que hemos visto por ahora también en Europa. Camden Town y Birra del Borgo eran marcas carismáticas y consagradas a lo largo del mercado de sus países de origen: desde su compra, han perdido carisma a cambio de una sustancialmente mayor amplitud de mercado.

Por su parte, La Virgen nació como un producto pensado para el mercado madrileño y hasta hace un año estaba, básicamente, centrada en dicho mercado. Como empresa, nunca ha entrado en los círculos propios del movimiento de cerveza artesana nacional, apareciendo en contadas ferias y sin gran presencia en bares especializados. Contrariamente, ha penetrado con éxito el mercado con un producto de etiqueta de artesanal con experiencia similar a la de las cervezas habituales para el consumidor. Su gama de seis cervezas, 3 de ellas de temporada, es efectivamente conservadora: para entendernos, la 'Madrid Lager' ha sido desde los inicios como una alternativa craft a Mahou. Cervezas La Virgen es una empresa madrileña que, cogiendo la vía del medio, sacó un producto para gustar en su mercado propio, sin grandes adaptaciones gustativas por parte del consumidor. Una tercera vía que le ha funcionado muy bien.

Imagen sacada del Informe Socioeconómico del Sector de la Cerveza
en España 2015, publicado por Cerveceros de España.

Tanto que, en noviembre de 2015, presentaron la ampliación de sus instalaciones con la ambición, según su página web, de expandirse por España y exportar. Catorce meses después, tras contrastarlo con fuentes locales, La Virgen sigue siendo una cerveza que vende, principalmente, en Madrid y Castilla. Para ubicarlo en el mapa de arriba, básicamente su mercado estaría en la zona 4, que según datos de Cerveceros de España significó en 2015 un 21,7% de las ventas de cerveza producida en el Estado. En el resto de zonas, salvo excepciones puntuales o en alguna cadena de supermercados, rara vez se ven cervezas de La Virgen. Si este dato es significativo o no para que La Virgen decidiera vender a AB InBev ya lo desconozco.

Pero sin duda, por capacidad de producción y filosofía de empresa, creo que habría sido una de las tres cerveceras que todo observador activo de la industria cervecera habría señalado como potencialmente adquirible por parte de un gran grupo cervecero. Eso si no directamente la primera, después de la mencionada ampliación de instalaciones hace un año, para contar con una nueva planta de 2.000 m2, con una inversión detrás de 1,6 millones de euros y capacidad inicial de 400.000 litros al año ampliables, que actualmente se sitúa en 2 millones de litros -según página web-.

Pero sin penetración en todos los mercados peninsulares -a diferencia de Camden en UK-, y sin el carisma y difusión internacional de las otras dos marcas europeas adquiridas recientemente por el gigante belga -la falta de alineación con el sector craft y el conservadurismo en el producto ha apartado históricamente a La Virgen del cariño del beer geek nacional-, AB-InBev tiene trabajo por delante. Cuando menos, es de esperar que se quiera atacar el 78% del pastel que La Virgen actualmente no se se está comiendo. Algunas zonas del mapa, por tipo de producto, pueden ser propicias si se cuenta con el músculo suficiente -AB InBev España, con una red de distribución madura y potente, dudo que tenga problema- y con un precio competitivo para desplazar las marcas tradicionales.

La zona 1 del mapa, en que se incluye Catalunya, sería propicia seguramente por suponer un 19,8% del mercado -en 2015-, y por el grado de madurez del mercado en cuanto a la cerveza artesana -especialmente en Barcelona- que facilitaría el tema del precio. Si bien cabe considerar que la penetración actual de marca es nula, que existe gran cantidad de producto local alternativo a Damm -que es quien domina el mercado con claridad- y que el branding de La Virgen, empezando por el mismo nombre, posiblemente no sea de los más atractivos para el mercado catalán.

Gama base de La Virgen.

Así que podemos esperar cambios profundos, aunque falta aún que se pronuncien las partes y nos den más información sobre la operación; especialmente en cuanto a la operatividad a partir de ahora. Tengo curiosidad para ver qué enfoque de negocio sigue La Virgen a partir de ahora: ¿seguirá con esta 'tercera vía' por ahora o será la crafty española por excelencia? ¿Se invertirá en ampliar las instalaciones actuales dentro de un plan ambicioso de expansión? ¿Producirá AB InBev marcas reputadas de su portfolio en la planta de La Virgen, al igual que Mahou hará en un futuro con Founders?

A falta de más información y desarrollo, a bote pronto, las dos conclusiones más inmediatas que uno saca tras la operación son las siguientes:
  • Salvo novedad, AB InBev es ahora parte de la Asociación de Cerveceros de España -La Virgen ingresó en 2016, tras la apertura el año anterior de la asociación a las microcerveceras-. Lo que esto pueda significar, en estos momentos se me escapa.
  • Mahou cuenta ahora con un competidor hambriento y con recursos en su principal feudo. Si bien a día de hoy, la capacidad de producción de La Virgen es de la mitad de la que tiene Mahou en su Planta Piloto -destinada a ediciones especiales y a la producción de Nómada-. Por no hablar de que, en un sólo día, se producen 2 veces más de litros de Mahou en la planta de Alovera que litros de La Virgen en un año entero. 
Total, que cabe ver como evoluciona todo, pero el escenario actual apunta a que veremos cambios substanciales. Sea como sea, la batalla está servida.


Salut i birra!


Agradecimientos a Matt, Pau, Carlos, Miguel, Eloy y Sergio por la perspectiva local aportada para la realización del presente post.

Comentarios

  1. Es de prever que las grandes vayan ocupando posiciones, las craft les están picando como pulgones de momento, este año creo que se moverá mucho tal como tu indicas.
    Desde mi tienda llevo tres años vendiendo la Virgen en Palma y sinceramente poco se ha movido en ventas, solo espero sigan manteniendo su independencia en la fabricación.
    salut y birra

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    1. Creo que para ellos es una oportunidad para dar el salto a una distribución mucho mayor, y a arriesgar más en sus productos, que por ahora han sido muy conservadores para buscar el paladar del bebedor madrileño. Dudo que cambien su filosofía, pero sería bueno ver más productos como la 360, que como puente funciona genial. Salut!

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  2. A mi me da que con entradas de grandes (grandísimas!?) multinacionales, lo de la independencia desaparece por completo (ya sea a corto o largo plazo), no solo en la fabricación sino en todos los aspectos.
    Y realmente con tanto movimiento parece que cada vez tendremos que estar más al caso de las páginas salmón para que no nos cuelen cervezas de multinacional como si fueran cervezas "independientes" (o craft?, o artesanas?, o naturales?, o...?). ;-)

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    1. Sí, las páginas salmón las estaremos consultando a menudo (mientras escribo, hace 12 horas que se ha destapado la entrada de MolsonCoors en el accionariado de Sagra). Lo de la independencia, naturalmente desaparece: ya no son independientes. Si bien el producto puede ser bueno; incluso mejor. Para mí lo importante es que la cerveza esté buena, como consumidor. Otra cosa es que en el momento en que la rentabilidad caiga, seguramente las decisiones tendrán que ver más con la cuenta de resultados y la estrategia global que con otra cosa. He ahí el peligro de todo esto :-). ¡Salud!

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  3. Creo que esto acaba de empezar:vamos a ver más movimientos de este tipo y creo que La Virgen y otras que puedan ser compradas en el futuro ya no serán lo mismo y quedaran lejos de la definición "craft"

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    1. La siguiente, menos de una semana después, Sagra. Por aquí tampoco hay muchas empresas adquiribles, por filosofía y estructura, pero supongo como tú que otras caerán. Salut!

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  4. Muy buen análisis con muchas preguntas que sólo el tiempo dará respuesta. Lo que tengo claro que lo del año pasado, el movimiento de las grandes hacia las pequeñas, no ha pasado en balde. Todo fue empezar. Ya se ha abierto el melón, toca repartirlo.

    Un saludo

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    1. Gracias Jose. Efectivamente, el tiempo nos dará respuestas; soy poco de jugar a las apuestas y prefiero dejarlo abierto :-). El año pasado fue relevante en cuanto a movimientos más estructurales; este año seguramente tendrá que ver más con movimientos tácticos. ¡Veremos!

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  5. BUENAS JOAN. DICES QUE POR AQUÍ NO HAY MAS EMPRESAS ADQUIRIBLES ( NO SE SI TE REFIERES A CATALUÑA O A ESPAÑA ) PERO VAMOS, DESPUES DE VER A NÓMADA, NO SE CUAL ES ESA FILOSOFIA QUE PUEDEN BUSCAR, PORQUE LO QUE ES INFRAESTRUCTURA, TIENE CERO. EMPRESAS GRANDES, CON CAPACIDAD DE MEJORA. ASÍ A BOTE PRONTO, CIBELES, MONTSENY, DOUGALL´S, NAPARBIER, VILLA DE MADRID, YAKKA, DAWAT.... YO CREO QUE SON SUSCEPTIBLES DE ELLO. NÓMADAS CON HAMBRE PARA LLEVAR INSTALACIONES SIMILARES A LAS DE MAHOU SEGURO QUE TAMBIEN HAY, UNAS POCAS Y ES UN REGALITO MUY JUGOSO COMO PARA MIRAR PARA OTRO LADO. SI EL PRODUCTO ES BUENO, SOLO PUEDE HABER MEJORA, TANTO EN DISTRIBUCIÓN COMO EN PRECIO. SI LA CALIDAD MERMA, BUENO, SEGUIRÁN SIRVIENDO DE PUENTE ENTRE EL PRODUCTO MACRO Y EL MICRO.
    SALUDOS!

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    1. Buenas Sandra, aunque las mayúsculas y el apellido me hacen pensar que eres Jorge :-). No he dicho en ningún momento que no haya empresas adquiribles. Lo que he dicho es que tampoco hay muchas. Coincido con tu bote pronto, no añadiría muchas más.

      El giro de Mahou con Nómada descoloca en el global de movimientos que ha habido, y como bien apuntas sería fácil de repetir. Pero estamos con las mismas: de macros hay pocas, y en todo caso es una apuesta muy personald de Mahou.

      Respecto a producto, está claro que mejores instalaciones y procesos deberían llevar a un mejor producto, y mientras el contable no entre en la fábrica más de la cuenta deberían ser buenas noticias para el consumidor final :-).

      Se pone interesante la cosa, en todo caso. ¡Un abrazo man!

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    2. Ah, y respecto a Catalunya o Espanya, me refería a ambas. Si bien en Catalunya, por filosofía de empresa, organización y tamaño, creo que hay poquísimas.

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