Valor añadido...


Hace ya muchos meses recibí ciertas críticas por haber compartido en redes sociales una foto en la que me alegraba de haber encontrado un pack de cinco Chimay Bleue con su respectiva copa de regalo, a un precio que me pareció que retribuía sobradamente en valor mi inversión de dinero. La queja venía motivada por el hecho de haber realizado esa compra en un hipermercado, haciendo en consecuencia, siempre según las partes que se sintieron ofendidas, un flaco favor al pequeño comercio.
 
No quise crear polémica y debate con ello, así que el asunto se zanjó con rapidez. Personalmente, aún sintiéndome más que alineado con la necesidad y el importante papel social que desempeñan los pequeños comercios locales, pienso que ante todo no deben obviarse las circunstancias personales de cada uno antes de emitir ningún tipo de juicio al respecto de algo que, no nos olvidemos, es una decisión de consumo individual perfectamente respetable.


"El comerciante de cerveza debe jugar el rol de curador: crear una oferta diferencial de aquello que según su juicio es mejor para sus clientes"


Pero observemos mi caso. Yo vivo en una pequeña población, suficientemente apartada de la zona metropolitana de Barcelona. En conscuencia, a pesar de mi simpatía con el comercio de proximidad, no podía plantearme rechazar esa buena oferta que encontré, considerando además que se trataba de una de mis cervezas predilectas, acompañada de una copa más que útil para el consumo de cerveza belga.
 
En resumen, aquello que las partes ofendidas esperaban de mí se resume en el siguiente esquema simplificado:
  • El viaje de ida y vuelta de mi casa a la tienda más cercana donde encontrar Chimay Bleue puedo hacerlo en unas 2 horas, en coche.
  • Esto implica, en términos monetarios, que gaste unos 12€ en carburante, sin tener en cuenta la parte proporcional de mantenimiento del vehículo que debería aplicar al desplazamiento.
  • Supongamos también que, por cada hora que trabajo mía, soy capaz de generar 10€. En teoría económica, entonces, el coste de oportunidad de invertir una hora de mi tiempo en alguna actividad alternativa debería remunerar esos 10€/hora para que fuera rentable para mí.
  • Por otra parte, pongamos que en la adquisición del pack de cerveza invertí 10€. Dado que lo adquirí durante la compra semanal para mi hogar, los costes de desplazamiento y el tiempo invertido serían prácticamente nulos, aprovechando así las importantes sinergias positivas que ofrecen los centros comerciales a sus clientes.
  • Es muchísimo suponer, pues es difícil que un comercio pequeño especializado pueda ofrecer los mismos precios, pero quedémonos con la idea de que la tienda cuenta con la misma oferta del pack que el centro comercial. Consecuentemente, y siempre en mi caso:


La conclusión principal de todo ello es que siempre se debería juzgar valorando todos los factores en juego. Supongo que nadie que conserve un poco de sanidad mental esperaría que me gastara más de tres veces de pasta para adquirir un mismo producto, según el esquema anterior... A menos que no entrara en juego una variable que no hemos considerado: el valor añadido que pueda aportar el pequeño comercio a mi compra.


"La manera para que yo pueda justificar el sobrecoste es toda la oferta paralela ofrecida, el valor añadido"


Los tienderos de cerveza deben entender que no se puede vivir sólo de la solidaridad y empatía que pueda despertar su condición de comercio próximo en algunos consumidores. Así, deben jugar un importante rol como es el de curar el producto, entendiendo por ello no sólo ofrecer un producto especializado, sino seleccionar aquellos que desde su experiencia creen mejores para sus clientes. No basta con ser el punto de venta minorista de uno o varios distribuidores: se trata de atraer a los consumidores con una oferta diferencial, hecha según los criterios presumiblemente expertos de la persona que anda detrás del negocio.

Eso aplica también a los canales de distribución: no es suficiente ser el abanderado de esta marca o de la otra. Hay que traer las mejores referencias según criterio subjetivo, a fin de que los comercios y clientes finales dispongan del producto que se considera, desde una también presupuesta experiencia, como mejor.

Dudo que me hubiera parecido atractiva esta Drink Store de Dublin. Pero con la buena curación de producto
para el mercado local y la refrigeración de cervezas estaba ofreciendo un claro valor añadido. 

Al final, estamos hablando de ese valor añadido que anunciaba, que se puede ver complementado con un trato más o menos exquisito, con complementos como copas para tomar cerveza, acompañamientos sólidos, una tienda on-line, o una preciosa decoración. O mil historias más, entre las cuales destacaría también la conservación de la cerveza, que es uno de los grandes puntos diferenciales que pueden ofrecer respecto a las grandes superficies.

La manera que yo pueda justificar a mi mujer esos 32€ de más están en toda esta oferta paralela al pack de Chimay Bleue, que complementaría mi compra y me daría valor por el dinero que yo gasto.


"Y tú, ¿te has preguntado qué valor añadido aportas a tus clientes?"
 

Llegamos, en este punto, al tema de La Ronda del mes pasado*: el precio de la cerveza en los bares. ¿Cara? ¿Barata? Pues obviamente depende de toda esta oferta paralela de la que venía hablando, del valor que esté proporcionando un establecimiento a sus clientes.

Dentro de las características de cada bar, debe considerarse cómo se sirve la cerveza: formato, vaso, temperatura, etc; hasta qué punto es importante la recurrencia o rotación de referencias para la clientela, o la cantidad y exotismo de las referencias; el nivel de información que se proporciona tanto visual (cartas, pizarras, etc.) como oralmente (conocimiento del personal); el ambiente imperante, sea más o menos familiar, con los Beatles de fondo o con música a todo trapo; la comida y/o los snacks, y su posible vínculo con las referencias cerveceras; o quizás, restar importancia a la cerveza, ¡que sólo es un producto más! Un montón de aspectos que construyen la oferta de un local, y que pueden justificar unos u otros precios finales en la cerveza.

Vamos a ver tres ejemplos recientes de locales en los que, personalmente, no sé ni qué precio tiene la cerveza. En Cara B, la variedad en barril y botella sumada a la oferta de música y los conciertos semanales son argumento sobrado para que, salvo que hubiera tenido un susto a final de la noche, no me fijara en el precio y lo pagara más que a gusto. En Chivuos me encuentro una oferta de calidad en hamburguesas y cerveza que es difícil de igualar; tampoco sé si las cervezas son o no caras, porque la pago sin rechistar. En Lambicus, por último, tengo la tienda con mayor variedad de cerveza belga de Barcelona, con cervezas como la Horal 2015 llegada al poco tiempo de salir en Bélgica, y con la posibilidad de tener interesantes charlas en barra acerca de todas ellas. Nuevamente, queda para mí justificado el precio de la cerveza que me pueda tomar allí.

Como en todo mercado, se compra cuando la percepción de valor satisface el precio a pagar. Foto de Richard Banks.

En mi caso, lo tengo claro: más que apelar a los sentimientos, se debe apelar al valor. Como ya se empieza a ver con las micros, escudarse en la autenticidad, la originalidad o el folclore no es una estrategia sensata a largo plazo. Si no existe un valor real sólido en el que se fundamente la relación con el cliente, la base se acaba desvaneciendo y el castillo de cartas irremediablemente cae.

Y tú, ¿te has preguntado qué oferta diferencial y qué valor añadido aportas a tus clientes?


Salut i birra!


* Convocatoria a la que no llegué por poco.

Comentarios

  1. Muy interesante el post!!

    Me gusta sobre todo la parte en la que se analiza el coste para el consumidor de sus acciones y elecciones. Refleja muy bien por qué cada vez voy a menos ferias: veo que casi todo lo que allí puedo conseguir, me llega por otro lado con menos costes y esfuerzos. Así que salvo que vaya a socializar, poco valor añadido tienen.

    Bueno, como llevan diciendo años (y se ve que tarda...) el mercado pone a acada uno en su lugar.... Pero post como estos ayudarán a que cada uno entienda su lugar!!

    Un abrazo!

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    1. Gracias Rodrigo. En tu caso es normal lo que comentas de las ferias, dado que no tienes muchas "a tiro". Aquí la cosa es distinta, y en mi caso se convierte en una buena oportunidad para conocer a productores, socializarme con los que ya conozco, probar novedades y comprar alguna caja o botellas de reserva para casa.

      Pero vamos, espero verte en 4 meses en un festival y charlamos sobre ello y mucho más ;-). Salut!

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  2. Análisis muy interesante, comparto punto por punto la visión que tienes del mercado...

    Un saludo.

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  3. Estoy muy de acuerdo en todo, aunque me parece innecesario tanto análisis: que cada uno compre donde le dé la gana, y el que tenga un problema con eso que se lo haga mirar.

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    1. Estamos de acuerdo en que no es necesario justificarse, pero con el "análisis" no pretendía dar una justificación, sino una previa para dejar claras las dificultades que tienen que afrontar algunos negocios pequeños. Nadie dijo que fuera fácil, y deben entender bien contra qué están compitiendo para poder a su vez detectar la oportunidad de ser diferenciales y aportar valor a sus clientes presentes i potenciales.

      Naturalmente, la cosa no fue a más porque era ilógico quejarse de una decisión individual tan respetable como comprar aquí o allí. ¡Saludos!

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  4. Menuda clase de economía y marketing nos has dado, jajaja! Estoy contigo 100% con tu reflexión sobre el valor diferencial de una marca/producto y sobre como cada cual debe ser quien considere si algo es o no caro. Como bien dices, y como también expuse en mi particular post de La Ronda, la mitad de las veces tampoco sé lo que cuesta la cerveza ni tampoco me preocupa en exceso... si a la hora de pagar me parece caro para lo recibido seguro que no vuelvo...

    Lo que me parece surrealista como a Birrólogo es que alguien pueda criticar lo que compras, si lo compras aquí o allá... Allá cada cual con su dinero y ya está bien de tener que dar explicaciones o tener que justificar si voy con o si me da igual lo local... somos consumidores y compraremos donde más nos venga en gana, sea más barato, más caro o como tenga que ser...

    Salut Joan!

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    1. Puntualizo. Cuando digo que "la mitad de las veces tampoco sé lo que cuesta la cerveza" me refiero a cuando salgo por bares y concretamente cuando pido cerveza de barril. Va a parecer que me sobran los euros o que me invitan ;). Salut!

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    2. Jajaja, tampoco diría tanto :-). Sencillamente, me da la sensación de que a veces no analizamos bien el terreno en que nos metemos. Una tienda de cervezas con voluntad de futuro tiene que distanciarse como modelo de negocio del de un supermercado, y por ende no debe pretender que los consumidores de cerveza no compremos en las grandes superficies, sino que debe crear la necesidad de que vayamos a su sitio. Hay muchas maneras, pero lo más importante es saber a lo que se exponen.

      Naturalmente, el surrealismo de que se quejaran de mi compra fue rápidamente solucionado, pues era ilógico. Hay que saber con quién hablas antes de sacar conclusiones precipitadas, y hay que tener más claro si realmente se quiere o no competir con los Carrefours.

      En cuanto a los euros... entre que te pareció barato el precio de la cerveza en Borefts y el comentario de ahora, estoy empezando a sospechar que tienes pasta debajo las baldosas de casa ;-).

      Salut mestre!

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  5. Es increíble que algo tan simple como la cerveza logre que no poca gente vea ciertas cosas de manera tan poco racional. Me pregunto cuántos de los que te criticaron dirían lo mismo sobre un queso, jamón, yogur o par de medias. Y me gustaría saber cuántos hacen TODAS sus compras en comercios pequeños. Me atrevería a decir que muy pocos.

    En todo caso, qué enfermo parece estar el discurso cervecero en España que haga que alguien se sienta obligado a redactar semejante tratado para explicar los motivos y las circunstancias de la compra de una bebida alcohólica.

    (No crítico el artículo, está muy bien escrito, sino lo que llevó a escribirlo)

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    1. Buenas Max. Comparto tu primer párrafo, si bien creo que en el segundo o 1. exageras un poco; 2. no has entendido bien el sentido del artículo. Si tuviera necesidad de justificarme, sería porque habría hecho algo mal, y no siento esa necesidad. De hecho, si lo trato ahora y no exactamente cuando después de recibir las críticas, es porque me ha inspirado para escribir un post, no por otro motivo.

      Al final, era una manera gráfica de introducir contra qué están luchando los pequeños negocios cerveceros, a fin de resaltar las oportunidades que tienen; ¡que tienen muchas! Por eso también he querido, por una vez, citar nombres propios de negocios que a mí personalmente me aportan valor. Era sólo una reflexión, con el grafismo inicial para poder dar una introducción digerible y completa del tema, que no era otro que el valor añadido, que todo negocio debería no obviar que tiene que dar a sus clientes (más allá, como cito al final, de los valores ficticios e inútiles como la autenticidad).

      Gracias por tu comentario. Saludos.

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  6. Aunque haya entrado fuera de tiempo, lo añado al resumen ahora mismo, que es lo bueno que tiene internet, ahí se queda el enlace para el que le apetezca leerlo cualquier día.
    Estoy de acuerdo contigo, y cada vez me cansa más el que intenten venderme las cosas que no son, o quieran darle un "áurea" especial a cualquier producto (fábrica, bar, tienda, hablo en general) cuando en realidad te están ofreciendo lo mismo que los demás, pero además más caro...

    Un saludo!

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    1. ¡Gracias Adrián! El valor del producto está fuera el áurea especial que comentas, efectivamente, y debe verse en temas como la diligente curación de producto, o tantas otras que cito en el artículo. Debemos dejar de pensar en términos folclóricos para que la cerveza despegue aún más. ¡Saludos!

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  7. Impresionante análisis. Qué bien vendría esta entrada para que a alguno se le tenga que grabar a fuego. No soy de los que suelen fijarse in-situ a la hora de pagara a no ser que la cosa cante mucho pero al final de la noche o mejor aún al día siguiente con la mente más lúcido empiezo a hacer cuentas y es cuando me llevo una sorpresa (amarga) o cuando me lo apunto como lugar a volver a visitar.

    Lo que sí me deja estupefacto es que alguien se escandalice cuando tu (u otra persona) compra en una gran superficiae una cerveza que puede encontrarla en un pequeño comercio. Cuando eso, precisamente, lo han ocasionado ellos mismoas.

    Un saludo

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    1. ¡Gracias Jose! Nada, con una correcta explicación ya quedó zanjado en su momento; era ilógico quejarse. Al final mi intención era resaltar, precisamente, las oportunidades que tienen los negocios pequeños cerveceros, que como digo en otros comentarios son muchas. Hay que fijarse en eso, y si los precios son mayores poder compensarlo con otros aspectos que aporten valor al cliente.

      ¡Un abrazo!

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  8. UYUYUY, DIME QUIEN HA SIDO QUE LE PARTO LAS.......VENGA VA, ME CALMO XP
    HACE FALTA ESTAR ABURRIDO PARA PERDER EL TIEMPO EN ATACARTE POR TAMAÑA NIMIEDAD O PUEDE QUE LE FUERA MAS INTERES EN EL NEGOCIO, NO SE SI ME EXPLICO, QUE TENGA UNA TIENDA VAMOS!!
    ANTES DE LAS TIENDAS ESPECIALIZADAS QUE SATURAN AHORA EL MERCADO ¿DONDE LECHES HEMOS ESTADO COMPRANDO LAS CERVEZAS ANTES? ¿ON LINE? NO HABÍA ¿ EN EL SUPER DEL BARRIO? NO HABÍA ¿EN LAS POCAS CERVECERIAS QUE HABÍA? CARÍSIMO, ¿ENTONCES? PUES SI SEÑORES, EN LAS GRANDES SUPERFICIES. LA MAYORÍA DE LOS QUE ESTAMOS PULULANDO POR AQUI HEMOS COMPRADO, COMPRAMOS Y SEGUIREMOS COMPRANDO EN GRANDES SUPERFICIES MAS DE UNA VEZ.
    NO HACE MUCHO ME HE LLEVADO DEL LIDL UNA CAJA DE LATAS DE GRAFENWALDER FESTBIER DE MEDIO LITRO A UNOS 40 CÉNTIMOS QUE PARA COMER Y BARBACOAS ESTÁ GENIAL Y NO SE ME CAEN LOS ANILLOS. CON ESE DINERO EN UNA TIENDA ESPECIALIZADA ME COMPRO DOS O TRES BOTELLAS DE LAGER DE CALIDAD SEMEJANTE.
    NO HABRÉ COMPRADO YO CHIMAYS EN CARREFOUR Y ALCAMPO BUFFFFFF. Y TAN RICAMENTE.
    YO CUANDO VOY A UNA TIENDA ME GASTO TAMBIEN GASOLINA, PARKING Y MI VALIOSO TIEMPO, PERO RECIBO A CAMBIO CONOCIMIENTO, CONVERSACIÓN, PUEDE QUE TOMAR ALGO Y COMENTAR CON EL TENDERO CUALQUIER COSA, CONSEJOS, VALORACIONES PERSONALES, RECOMENDACIONES, ETC... QUE HACEN QUE VALGA LA PENA IR A LA TIENDA, PUDIENDO COMPRAR ON LINE.
    ALGUNAS TIENDAS NO ME PILLAN PRECISAMENTE CERCA, EN OTRAS REGIONES Y SIEMPRE HE SIDO REACIO A LA COMPRA ONLINE POR EVITAR GASTOS DE ENVIO, PERO ULTIMAMENT, APROVECHANDO BIEN LAS COMPRAS O LAS PROMOCIONES Y DESCUENTOS, PUEDE QUE ME SALGA MAS BARATO O IGUAL DE PRECIO PERO SIN PERDIDA DE TIEMPO EL COMPRAR ONLINE QUE IR A TIENDA FÍSICA, PERO EL VALOR AÑADIDO DE LA TIENDA LO PIERDO.
    VALORO MUCHO EL TRATO PERSONAL, PERO AYER COMPRÉ UNA CIBELES DE CASTAÑA EN ALCAMPO A MENOS DE DOS EUROS TAN RICAMENTE. NO RENUNCIO A UNO NI A OTRO, CADA UNO TIENE SU MOMENTO Y ESPACIO, NO SE PUEDE SER TAN TALIBÁN HOMBRE....
    SALUT JOANET!

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